Know-how-Entwicklung

Einzigartige, konsistente Markenerlebnisse
mit Customer Touchpoint Management.

Unsere Marke und unsere Kunden sind etwas Besonderes: Zum Ausdruck bringen das etwa Fernsehspots, deren Drehbuch, Kameraführung und Schnitt preisverdächtig sind. Kundenmagazine mit einer feinsinnigen Komposition aus Hochsprache und Kunstfotografie. Social Media Auftritte mit Zigtausenden Fans, deren Herzen durch tiefe Einblicke in eine anmutende Zauberwelt höher schlagen. Kaum eine Branche investiert mehr Pioniergeist und Geld in die Marketingarbeit, um unter den Rahmenbedingungen eines Käufer- und Verdrängungsmarktes potenzielle Kunden ins Autohaus zu bekommen. Dort kommt es dann aber zu so mancher Enttäuschung - mit fatalen Auswirkungen.

All die genannten Beispiele sind Kundenkontaktpunkte. Zu den "Kunden" gehören dabei auch potenzielle Kunden und Interessenten, die in erster Linie mit Werbemaßnahmen auf eine Automarke oder einen Autohändler aufmerksam gemacht werden sollen. Eine große Krux liegt dabei schon im Erreichen der Aufmerksamkeit: Schätzungen gehen davon aus, dass im Extremfall bis zu 10.000 Werbebotschaften täglich auf einen Menschen einprasseln. Das sind etwa fünf- bis zehnmal so viele als noch vor 30 Jahren. Dieser Exzess wird vor allem den neuen Medien zugeschrieben. Da kein Mensch in der Lage ist, dieses Aufkommen zu verarbeiten, selektiert das Gehirn weitgehend automatisch, ja "ökonomisch".

Und das ist der Grund, warum auch die Automobilhersteller und unter ihnen insbesondere die Premium-Marken einen enormen Aufwand betreiben, um an ihren Kundenkontaktpunkten aus der Masse hervorzustechen. Da eine Automarke aber nicht nur aus einem Hersteller, sondern zusätzlich aus dem dazugehörigen Händlernetz besteht, sind Erstere stets um Kontinuität der von ihnen fein säuberlich und teuer aufgebauten Markenwelt bemüht - dort wo das besonders schwierig wird, auch weil es dort am stärksten menschelt: Da erhält Kunde A keinen Rückruf auf seine Probefahrtanfrage, Kunde B verlässt die Fahrzeugausstellung unverrichteter Dinge weil er nicht bedient wurde und Kunde C ärgert sich über seinen von der Werkstatt verschmutzt zurück erhaltenen Wagen.

Der Handel ist eine ungünstige Schwachstelle in der Markenerlebniswelt,
weil er den stärksten Einfluss auf die Kundenwahrnehmung hat.

Das mögen Einzelfälle von Negativerlebnissen in der Customer Journey sein. Aber bricht die Markenerlebniswelt beim Händler vor Ort zusammen, hat dies fatale Folgen: Eine Studie des Keylens Research Centers an der Universität Bremen fand heraus, dass Kunden die Kontaktpunkte in der Kaufumgebung vor Ort am intensivsten wahrnehmen. Das heißt, durch eine stümperhafte Zeitungsanzeige, ein Kundenmagazin ohne individuellen Beitrag und eine vernachlässigte Facebook-Seite geht die Welt nicht unter - womöglich aber durch die ausgefallene Probefahrt zum Beispiel.

Die besagte Studie zeigt auch, dass es BMW und Audi noch am besten gelingt, mit 90% bzw. 75% Zustimmung eine weitgehend stabile Markenerlebniswelt auch über die Kundenkontaktpunkte im Handel zu spannen. Nach diesen beiden Premium-Anbietern rutschen die Werte schnell ab. Das liegt daran, dass die Hersteller ihren Händlern zwar in den Ohren liegen mit "Meldet Adressdaten ins System ein, schaltet standardisierte Online-Banner, macht Facebook" - eine Annäherung zu den für ein positives Markenerlebnis relevanten Herausforderungen im Verkaufsraum findet jedoch kaum statt.

Customer Touchpoint Management kann als marketingaffines,
flexibles Prozessmanagement verstanden werden.

Ein professionelles Customer Touchpoint Management (CTM) bietet die Lösung: Dabei geht es in erster Linie darum, den Handel für die Bedeutung integrer Markenerlebnisse zu sensibilisieren. Drei Wirkungsbereiche stehen dabei im Vordergrund:

  • Alle Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens bieten ein konsistentes und vom Wettbewerb differenziertes Markenerlebnis.
  • An allen Kontaktpunkten werden Kundenerwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen mit dem Ziel, Kunden langfristig zu binden.
  • Die existierenden Kontaktpunkte werden auf ihre Wirksamkeit hin untersucht und die zur Verfügung stehenden Ressourcen entsprechend allokalisiert.


Erfahrungen zeigen, dass Markenwelten im Handel häufig an rudimentären und subjektiven Erlebnissen zerbrechen, die klassische Prozessmanagements nicht bedienen (können). Abhilfe schafft ein CTM, das einerseits den Spagat zwischen Hersteller und Handel überwindet und Konsistenz, Differenzierung und Kundenbegeisterung an den wichtigsten Kontaktpunkten auf ein einheitlich hohes Level bringt. Andererseits fokussiert sich CTM darauf, theoretisch aufgebaute und zunehmend virtuell verbreitete Markenimages in die tägliche, reale Praxis umzusetzen und überraschende, kundenbegeisternde Erlebnisse zu systematisieren.

Das Institut für automobiles Marketing baut CTM bei Herstellern aus
und implementiert es in der Handelslandschaft.

Der Leistungsbereich Know-how-Entwicklung des Instituts für automobiles Marketing unterstützt Automobilhersteller und -händler bei Aufbau bzw. Ausweitung eines CTM, das den PoS in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt. Die wichtigsten Fragestellungen lauten dabei:

  • Auf wie viele individuelle Touchpoints kann das Kundenerlebnis am Handelsplatz heruntergebrochen werden? Wer ist für deren Gestaltung verantwortlich? Was muss der Hersteller leisten, um positive Kundenerlebnisse dort grundlegend zu ermöglichen?
  • Welche der identifizierten Kontaktpunkte stehen im Kern der Betrachtung? Welche sind den Kunden besonders wichtig? An welchen Stellen kann mit vergleichsweise niedrigem Aufwand möglichst viel erreicht werden?
  • Welche der als wichtig identifizierten Touchpoints funktionieren schon heute, welche floppen (regelmäßig)?
  • Wie konsistent ist die Marke an allen Kontaktpunkten erlebbar? Wie kann die Erlebbarkeit optimiert werden?


Der Leistungsbereich Qualifizierung steht in einem zweiten Schritt bereit, den Verantwortlichen in den Handelsbetrieben das für erfolgreiches CTM im Tagesgeschäft nötige Handwerkszeug zu vermitteln. Beide, Hersteller und Händler profitieren am Ende von mehr eroberten und mehr loyalen Kunden und somit von mittelfristig messbar mehr Geschäftserfolg.


Ansprechpartner:

Christian Gruber
Phone +49 89 287 789-193
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